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Manipulação de imagens com IA: riscos aos direitos de imagem e voz na publicidade e entretenimento

A manipulação de imagens por meio de ferramentas de inteligência artificial (IA) tem servido a diversas finalidades no campo da arte e do entretenimento.

Além de diversas discussões éticas relacionadas à ressureição digital, preservação da memória, segurança digital, deep fakes e direito à informação, a manipulação de imagens de seres humanos com IA também levanta algumas preocupações relacionadas aos direitos de personalidade (como o direito de imagem).

Direitos de imagem e IA: o que diz a lei?

Embora o surgimento da IA tenha alterado as possibilidades de uso (e violação!) de direitos de personalidade, o fato é que ela em nada alterou os direitos e garantias que o ordenamento jurídico traz sobre isso.

O direito de controle da imagem (que também compreende o uso da voz) é inviolável, segundo o art. 5º, X, da Constituição Federal. Em decorrência disso, a violação dos direitos de imagem pode causar dano moral ou dano material, sujeitando o indivíduo que comete a violação ao dever de indenizar.

Logo, a exposição ou utilização da imagem ou voz de uma pessoa depende de autorização. O uso não autorizado, ainda que sem fins comerciais, pode ser proibido e pode sujeitar o infrator a indenização (art. 20 do Código Civil). Vale destacar também que mesmo que não exista uma reprodução absoluta e direta da imagem e voz de um terceiro, a utilização de um conjunto de semelhanças apto a fazer uma referência direta terceiro pode, a depender do caso, configurar esta mesma violação.

Essas regras e proibições também podem se aplicar nos casos em que há uso da imagem, voz ou até mesmo um grupo de características de uma pessoa por meio de uma IA.

Existe, no Brasil, um projeto de lei que visa a regulamentação do uso de IA: o PL 21/2020, o qual, até o momento de publicação desse artigo, ainda tramitava no Senado Federal. No entanto, o PL é centrado em questões relacionadas às diretrizes de uso de IA (isto é, os fundamentos, princípios, objetivos e desse uso), responsabilização dos agentes de IA e observância da Lei Geral de Proteção de Dados. No que diz respeito aos direitos de personalidade, o PL em nada inova.

De fato, seria difícil pensar em alguma inovação relevante nesse sentido, uma vez que os direitos da personalidade como o direito à intimidade, honra e imagem das pessoas têm status de direitos e garantias fundamentais. Logo, qualquer mudança nesse sentido requereria nada menos que uma mudança na Constituição Federal.

Principais usos de IA para manipulação de imagens e voz

Correção e edição de imagens

A manipulação de imagens pode ser tão simplória quanto, por exemplo, uma edição realizada por meio de um software ou aplicativo de celular para fins estéticos ou de entretenimento. Algumas dessas mudanças são tão simples que são popularmente chamadas de “correções” – ainda que, tecnicamente, consistam em edições, uma vez que alteram a representação de uma imagem.

A princípio, os retoques feitos por uma pessoa em uma imagem que representa a si própria seriam inofensivos sob o ponto de vista dos direitos de personalidade, por se tratar de situação em que uma pessoa está dispondo de sua própria imagem, não havendo violação de direitos de terceiros. Mas a partir do momento em que a edição é realizada por outra pessoa que não aquela retratada na fotografia, vídeo ou outra forma de representação, há um risco se não houver autorização da pessoa representada.

E mesmo no que diz respeito às edições autorizadas, outros riscos podem surgir, sobretudo no âmbito da publicidade e marketing de influência. Na Noruega, tem-se notícia de existência de lei que coíbe a publicação de fotos sem aviso ou indicativo de que contêm edições ou uso de filtros. O Brasil não conta com uma lei ou diretriz similar, embora, recentemente, a Dove tenha lançado campanha publicitária com a atriz Paolla Oliveira, em que ela se comprometeu contratualmente a não usar filtros ou edições de sua imagem nas fotografias postadas nas redes sociais.

Hologramas e “recriação” de imagens de pessoas falecidas

A representação da imagem de uma pessoa por meio de um holograma também consiste em uso de imagem sujeito a autorização, em respeito ao direito da pessoa de controlar o uso da sua imagem. Não por outro motivo a cantora Madonna, que já fez uso de hologramas de si mesma em performances, preocupou-se em dispor desde já que sua imagem não poderá usada após a sua morte para a criação de hologramas.

Inclusive, o uso da imagem de pessoas falecidas traz algumas particularidades. No que tange à legislação brasileira, o art. 20, parágrafo único, do Código Civil determina que o cônjuge, os ascendentes ou os descendentes podem requerer a proteção à imagem da pessoa falecida. Isso significa que o direito de imagem da pessoa falecida é transmitido aos sucessores? A interpretação mais conservadora desse dispositivo indica que não. O disposto no art. 20, parágrafo único, significa apenas que os sucessores podem agir para fazer cessar as violações da imagem e/ou buscar a reparação dos danos decorrentes dessas violações.

Essas discussões ganharam destaque nas últimas semanas em razão da campanha publicitária envolvendo a “recriação” da imagem de Elis Regina, que acompanhou sua filha, Maria Rita, em performance para a Volkswagen. Esse caso chegou ao CONAR (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), por meio de abertura de representação, ensejando a discussão dos limites éticos de Inteligência Artificial Generativa em campanhas publicitárias.

O caso, inclusive, estimulou a elaboração do Projeto de Lei n.º 3.592/2023, o qual estabelece diretrizes para o uso de imagens e áudios de pessoas falecidas por meio de inteligência artificial (IA). Logo, é possível que em breve tenhamos diretrizes específicas para a criação desse tipo de obra.

Por fim, é interessante notar que, em algumas localidades, como a União Europeia, um holograma pode ser registrável como marca. Se o Brasil chegar a adotar previsão parecida, é seguro crer que, nos casos de holograma da imagem de uma pessoa, a autorização constituirá requisito de registrabilidade, haja vista que esse requisito já existe para marcas em geral (art. 124, XV, da Lei n.º 9.279/96).

Avatares, réplicas digitais e influenciadores virtuais

Forma interessante de criação ou recriação de imagens com uso de IA é o avatar, que pode ser utilizado no contexto de jogos, no metaverso, ou até mesmo como estratégia de licenciamento ou publicidade.

Muitos influenciadores e celebridades criam “versões virtuais” de si mesmos para representá-los em produtos ou obras de entretenimento (o desenho animado The Simpsons, por exemplo, tem notórios casos de celebridades que participaram de episódios como guest features, por meio de representações animadas) ou até mesmo substituí-los em algumas ações publicitárias.

Inclusive, a possibilidade do uso de avatar como “alternativa” à presença ou participação de uma pessoa física tem sido objeto de disposições específicas em contratos celebrados com influenciadores e artistas. Em 2023, a greve dos artistas membros da Screen Actors Guild-American Federation of Television and Radio Artists (SAG-AFTRA), nos Estados Unidos, incluiu a proibição de negociar a criação e uso de “réplicas digitais” dos artistas, chamando a atenção para a existência desse tipo de disposição em contratos celebrados em Hollywood.

Tratando-se de uma forma de representação da imagem de uma pessoa física, a criação de avatar ou “réplica digital” também requer autorização.

Mas no caso da criação de um personagem ou assistente virtual, independente de tal criação se dar com uso de IA generativa ou não, seria possível falar em risco se a criação for suficientemente semelhante a uma pessoa física e causar dano à sua imagem.

Uso de deepfake para composição de músicas

Polêmicas recentes envolvem o uso de inteligência artificial generativa para composição de músicas simulando a voz de artistas famosos, bem como simular a execução de obras de músicos por seus pares, os chamados covers.

Merece destaque o caso envolvendo os artistas canadenses Drake e The Weeknd, simulando uma colaboração entre ambos, em um suposto novo lançamento. Na realidade, trata-se de uma música que utilizou de ferramentas de inteligência artificial para simular as vozes dos cantores.

Apesar de não ter sido utilizada uma reprodução de alguma gravação da voz dos cantores, mas uma verdadeira recriação, evidentemente que a referência clara às vozes dos artistas também levanta debates sobre a necessidade de autorização, para que tal atividade não seja enquadrada como um uso não autorizado de seus direitos de personalidade.

Aqui cabe inclusive um debate no futuro da criação de obras musicais ou até mesmo das novas possibilidades adquiridas pelos artistas para criação de novas obras, a depender da perspectiva que se analisa, já que a presença em estúdio, e a própria ação humana de vocalização deixa de ser necessária para que uma música seja executada.

Esse é um artigo de teor informativo e não corresponde a uma consulta jurídica.

Autoras:

Ana Clara Ribeiro

Advogada Associada

Núcleo de Propriedade Intelectual

Saiba mais em:ᅠhttps://bit.ly/ana_ribeiro

Paula Giacomazzi Camargo

Advogada Associada

Núcleo de Propriedade Intelectual

Saiba mais em:ᅠhttps://bit.ly/paulacamargo

AI image manipulation: legal risks concerning image and voice rights in advertising and entertainment

The manipulation of images through artificial intelligence (AI) tools has served several purposes in the field of art and entertainment. In addition to several ethical discussions related to digital resurrection, memory preservation, digital security against deep fakes, and the right to access to information, the manipulation of images of human beings with AI also raises some concerns related to personality rights (such as image rights).

Image rights and AI: what does the law say?

Although the emergence of AI has changed the possibilities of using (and violating!) personality rights, the fact is that it has not changed the rights and guarantees that the legal system brings about this matter.

In Brazil, a person's right to control her image (which also includes the use of the voice) is inviolable, according to art. 5, X, of the Federal Constitution. The violation of image rights can cause moral damage or substantial damages, subjecting the individual who commits the violation to the duty to indemnify. Therefore, the exposure or use of a person's image or voice demands the person's authorization. Unauthorized use, even for non-commercial purposes, may be prohibited and may subject the violator to compensation (art. 20 of the Brazilian Civil Code).

It is also worth mentioning that even if there is no absolute and direct reproduction of the image and voice of a third party, the use of a set of similarities capable of making a direct reference to a third party may configure this same violation, depending on the case. These rules and prohibitions may also apply in cases where there is the use of the image, voice, or even a group of characteristics of a person through an AI tool. Currently, there is a bill that aims to regulate the use of AI in Brazil: PL 21/2020 (at the time of publication of this article, the bill has not yet been granted). It is centered on issues related to the guidelines for the use of AI (that is, the foundations, principles, and objectives of such use), accountability of AI agents, and compliance with the Brazilian General Data Protection Law.

With regard to personality rights, the bill does not innovate. It would be difficult to think of any relevant innovation in this direction since personality rights such as the right to privacy, honor, and image of people have the status of fundamental rights and guarantees in Brazil. Therefore, any change towards this end would require nothing less than a change in the Federal Constitution.

Top uses of AI for image and voice manipulation

Image correction and editing

Image manipulation can be as simple as an edition performed through a software or cell phone application for aesthetic or entertainment purposes, for example. Some of these changes are so simple that they are popularly called “fixes” – even though, technically, they consist of edits, since they change the representation of an image.

In principle, a person retouching an image that represents herself would be harmless from the point of view of personality rights, since it is a situation in which a person is using her own image, with no violation of third parties' rights. But from the moment the editing is carried out by someone other than the one portrayed in the photograph, video, or another form of representation, there are risks if there is no authorization from the person represented. And even concerning authorized editions, other risks can arise, especially in the context of advertising and influencer marketing.

In Norway, there are laws prohibiting the publication of photos without notice or indication that they contain edits or use of filters. Brazil does not have a similar law or guideline, although, recently, Dove launched an advertising campaign with actress Paolla Oliveira, in which she committed not to use filters or edits of her image in photographs posted on social networks.

Holograms and “recreation” of images of dead people 

The representation of a person's image by means of a hologram also consists of image use subject to authorization, in respect of the person's right to control the use of their image. It's no wonder the singer Madonna (who has already used holograms of herself in performances) is concerned with providing that her image cannot be used after her death for the creation of holograms. 

There are some particularities around the use of the image of dead people. With regard to Brazilian legislation, art. 20, sole paragraph, of the Civil Code determines that the spouse, ascendants or descendants may apply for protection of the image of the dead person. Does this mean that the dead person's right of image is passed on to the successors? The most conservative interpretation of this device indicatesno. 

The provisions of art. 20, sole paragraph, mean only that the successors can act to stop the violations of the image and/or seek compensation for damages arising from these violations.

Discussions around this topic are at the spotlight of Brazilian media in the recent weeks due to a Volkswagen advertising campaign involving the “recreation” of the image of iconic Brazilian singer Elis Regina (dead in 1982). In the advertising video, Regina appears accompanied by her daughter, Maria Rita. This case even reached the the Brazilian Advertising Self-Regulation Council – CONAR, and encouraged Senator Rodrigo Cunha to file Bill No. 3,592/2023, which establishes guidelines for the use of images and audio of dead persons through artificial intelligence (AI). Therefore, it is possible that soon we will have specific guidelines for the creation of this type of work.

It's worth noting that in some locations such as the European Union, a hologram may be registrable as a trademark. If Brazil adopts a similar provision, it is safe to believe that in cases of a hologram of a person's image, the authorization will constitute a registrability requirement, given that this requirement already exists for trademarks in general (art. 124, XV, da Law No. 9.279/96).

Avatars, digital replicas, and virtual influencers

An interesting way of creating or recreating images using AI is by creating an avatar, which can be used in the context of games, in the metaverse, or even as a licensing or advertising strategy.

Many influencers and celebrities create “virtual versions” of themselves to represent them in entertainment products or works (the cartoon The Simpsons, for example, has notorious cases of celebrities who participated in episodes as guest features, through animated representations) or even replace them in some advertising actions.

The possibility of using an avatar as an “alternative” to the presence or participation of an individual has been the object of specific provisions in contracts celebrated among entertainment companies and influencers or artists. In 2023, the Screen Actors Guild-American Federation of Television and Radio Artists (SAG-AFTRA) strike included a ban on negotiating the creation and use of “digital replicas” of the artists, drawing attention to for the existence of such a provision in Hollywood.

Because it consists of a way of representing the image of an individual, the creation of an avatar or “digital replica” also requires authorization.

But in the case of creating a character or virtual assistant, regardless of whether such creation takes place using generative AI or not, risks can also arise if the creation is sufficiently similar to a natural person and causes damage to its image.

Songwriting deepfakes

Recent controversies involve the use of generative artificial intelligence to compose music by simulating the voice of famous artists, as well as simulating the performance of works by musicians by their peers (the so-called "covers").

Notable cases involve simulations of collaborations between Canadian artists Drake and The Weeknd, which are actually songs made through artificial intelligence tools that simulate the singers' voices. Despite the fact that a reproduction of recording of the singers' voices was not used, (it was a recreation instead), the clear reference to the voices of the artists also raises debates about the need for authorization, so that such activity is not framed as an unauthorized use of personality rights.

Cases like these shed light on the need for a debate on the future of musical works' creation, or even the new possibilities acquired by artists for the creation of new works — which could depend on the perspective being analyzed, since the artist's presence in the studio and the vocalization itself would no longer be necessary for a song to be recorded.

This is an informative article and does not correspond to legal advice.

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