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Alteração no Entendimento do INPI sobre a Registrabilidade de Slogans: O que Muda?

Foto do escritor: Baril AdvogadosBaril Advogados

Atualizado: 4 de dez. de 2024

O Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) anunciou recentemente uma mudança importante no entendimento sobre a registrabilidade de sinais compostos por expressões de propaganda, como slogans.

 

A partir dessa atualização, criou-se uma expectativa de que slogans poderão ser registrados como marca considerando critérios mais claros de análise do inciso VII do Art. 124 da Lei da Propriedade Industrial, que proíbe o registro de sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda.

 

Para tanto, será avaliada se a marca pretendida cumpre requisitos específicos de distintividade e não se enquadrem em outras proibições legais, tais como imitação ou reprodução de sinais distintivos já registrados, mera descrição dos produtos e serviços assinalados, uso de obra protegida por direitos autorais sem a devida autorização, dentre outros.

 

Essa alteração também visa alinhar o Brasil às práticas internacionais de proteção de sinais distintivos, promovendo a harmonização do sistema de proteção de marcas e facilitando sua proteção à nível global.

 

Para as estratégias de branding já era evidente a importância da construção de um bom slogan como elemento da marca e construção de uma conexão da empresa com seu público alvo. Segundo KOTLER e KELLER (2012, p. 244), a existência de instrumentos como logotipos e slogans se trata de estratégia utilizada inclusive para tangibilizar a marca, visto que se trata de um bem intangível. Ainda sobre o assunto, segundo FIGUEIREDO (2014, p. 53-54), o slogan é uma ferramenta importante de posicionamento da marca e apresentação de sua persona perante o mercado.

 

Com a alteração de entendimento da forma de análise do inciso VII, do Art. 124 da LPI pelo INPI, é reconhecida a importância e impacto desse ativo, possibilitando a obtenção de uma proteção mais efetiva.

 

Resumo das alterações:

 

Esquematizamos abaixo, através de um quadro comparativo, os principais impactos e alterações ocasionadas pela alteração de entendimento do INPI:

 

Aspecto

Como era

Como será

Entendimento do INPI

O INPI entendia que marcas compostas, mesmo no conjunto, por expressões de propaganda não eram passíveis de proteção como marca.

O INPI agora permite o registro de slogans, desde que exerçam função distintiva e não se enquadrem em outras proibições legais.

Exigências de Distintividade

O INPI considerava slogans unicamente a partir da sua função publicitária, sem analisar sua capacidade de diferenciação.

Agora, o INPI passa a considerar se o slogan exerce função distintiva, ou seja, se é capaz de diferenciar produtos e serviços de origens diversas.

Proteção jurídica

Slogans não eram protegidos como marca, sendo considerados apenas como elementos de propaganda.

Slogans poderão ser registrados como marca, garantindo mais uma camada de proteção e fortalecendo a proteção jurídica.

Impacto nas Estratégias de Marketing

Empresas não conseguiam reverter seus investimentos na construção de slogans através da obtenção de registros específicos como marca, dificultando, inclusive, ações contra violações a seus direitos.

Empresas poderão garantir a exclusividade sobre seus slogans, permitindo maior segurança em suas estratégias de marketing e branding, bem como enforcement de seus direitos. Há possibilidade de incremento no valor da marca e quantidades de ativos existentes no portfólio.

Análise do Conjunto Marcário

A presença de um slogan no conjunto marcário, mesmo que acompanhado de outros elementos distintivos, geralmente levava ao indeferimento do pedido.

O conjunto marcário será analisado de forma integral, e expressões comuns poderão ser registradas, desde que acompanhadas de outros elementos distintivos, em consonância com as disposições legais já existentes.

Alinhamento Internacional

O Brasil estava entre os poucos países que não reconheciam a registrabilidade de expressões de propaganda como marca.

A mudança alinha o Brasil com as práticas internacionais, facilitando a extensão de proteção de marcas estrangeiras.

 

Contexto da alteração:

 

Em 30/10/2024, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI, na pessoa do Diretor de Marcas, Desenhos Industriais e Indicações Geográficas, Schmuell Cantanhêde, anunciou que alteração do entendimento acerca da registrabilidade de sinais distintivos compostos por elementos publicitários, como slogans.

 

Em atendimento ao cronograma anunciado, foi publicada a atualização do Manual de Marcas do INPI, contendo a nova interpretação dada ao inciso VII do art. 124 da Lei nº 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial – LPI).

 

O artigo da lei acima referenciado indica o seguinte:

Art. 124. Não são registráveis como marca:

[...]

VII - sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda;

 

Qual era o entendimento antes da alteração?


Até o anúncio da nova interpretação do INPI sobre a normal legal, pedidos de registros para marcas que fossem compostas por expressão de propagada seriam indeferidos pela Autarquia, impedindo a aquisição de direitos sobre marcas com tais características.

 

Tal entendimento frequentemente impactava de forma contundente as estratégias de proteção de ativos intangíveis adotadas pelas empresas. Os investimentos no desenvolvimento de slogans capazes de construir diálogos importantes com seu público consumidor não viabilizavam a proteção legal desse ativo enquanto marca, limitando-se, quando presentes os requisitos legais dispostos as Leis nº 9.279/96 e nº 9.610/98, à proteção através de teses de concorrência desleal e também na qualidade de obra protegida por direitos de autor.

 

Frequentemente as empresas e pessoas físicas usuárias do INPI se viam impossibilitadas de obter o registro de marcas importantes em seus portfólios, uma vez que, mesmo quando o sinal marcário estivesse acompanhado de outros elementos nominativos e figurativos, inclusive a marca principal da empresa, a presença de termos e expressões com função publicitária, regra geral, induzia ao indeferimento do pedido de registro pelo INPI ou à necessidade de alteração da marca em sede de recurso administrativo.

 

Assim, a ausência de registro de marca poderia dificultar a adoção de estratégias mais vigilantes e céleres por parte do titular da marca inclusive para evitar usos indevidos por terceiro, diante do grau de segurança jurídica muitas vezes conferido por um registro de marca vigente.

 

Conformidade internacional:


Conforme ressaltado pelo próprio Diretor de Marcas do INPI durante a reunião mantida, a alteração da interpretação legal não se dá apenas com a intenção de garantir um melhor atendimento ao usuário do INPI, mas também garantir a conformidade do Brasil com o cenário internacional de proteção de sinais distintivos.

 

Em 2004 a Organização Mundial da Propriedade Intelectual – OMPI, em pesquisa conduzida acerca das práticas e regras aplicadas para os sistemas nacionais de proteção de sinais distintivos, identificou que dos 71 países acionados, apenas 04 não aceitavam a proteção enquanto marca de expressões com função de propaganda, sendo eles: Coreia do Sul, Japão, China e Brasil, sendo que Japão e China, em 2023, indicaram ao INPI a atualização de seus entendimentos.

 

Logo, a nova interpretação dada sobre a registrabilidade de marcas compostas por expressões de propaganda representa um avanço importante também para a harmonização das regras de proteção de sinais distintivos ao redor do mundo, fato de extrema importância considerando a importante posição do Brasil no mercado internacional.

 

Isto pode representar também um facilitador da extensão da proteção de marcas estrangeiras tal qual como registradas em seus países de origem, principalmente quando o Brasil assume papel de administração designada para proteção de marcas através do Protocolo de Madri, ou seja, recebe pedidos de proteção de marcas advindas de registros internacionais resguardados pela Secretaria Internacional da Organização Mundial da Propriedade Intelectual.

 

Como o novo entendimento funcionará na prática?

 

É importante destacar que não se trata de uma alteração legislativa, e sim uma mudança do entendimento na aplicação da lei já existente. Isto é, para que uma expressão de propaganda possa ser registrada como marca ela deverá, dentre outros:

  • exercer uma função distintiva, isto é, ser capaz diferenciar produtos e serviços de origens diversas;

  • não poderá estar compreendida em outras proibições legais, como aquela referente a marcas que são puramente descritivas e/ou compostas exclusivamente por termos comuns;

  • não representar imitação ou reprodução de marcas anteriores de propriedade de outro titular.

 

A nova redação dada ao item 5.9.4 do Manual de Marcas do INPI passa a esclarecer que:

 

O sinal será considerado desprovido de cunho distintivo, sendo empregado apenas como meio de propaganda, quando corresponder a:

1.    Expressão publicitária que tenha se tornado de uso comum no segmento de mercado; ou

2.    Expressão publicitária desprovida de grau mínimo de originalidade, sendo exclusivamente descritiva, comparativa, promocional ou elogiosa da qualidade dos produtos ou serviços assinalados ou ainda das condições em que os mesmos são oferecidos.

 

É recomendado, sempre analisando o caso concreto e as particularidades de cada marca, empresa e contexto, que seja realizada uma busca compreensiva junto à base de dados do INPI para evitar intercorrências relacionadas à existência de registros prévios que possam impossibilitar a obtenção da proteção sobre o slogan, assim como já ocorre com sinais distintivos comuns.

 

Ainda, o conjunto marcário, entendido como a somatória de todos os elementos que compõem a marca levada à registro, será analisado em sua integralidade, de maneira que expressões comuns, desde que aliados a outros elementos distintivos, poderão ser objeto de proteção, afastando o antigo cenário de indeferimento puramente por caracterização de expressão com função de propaganda.

 

Para ilustrar, o INPI forneceu alguns exemplos de análise a partir da nova interpretação: 

O MELHOR SAPATO DO BRASIL

Irregistrável para assinalar sapatos por corresponder a expressão exclusivamente descritiva, comparativa e elogiosa da qualidade dos produtos assinalados. Indeferimento pelos incisos VI e VII do art. 124 da LPI.

I CAN´T BELIEVE IT´S YOGURT

Registrável para assinalar iogurte. Apesar de a expressão poder ser interpretada como uma exaltação ou recomendação do produto oferecido, sua estrutura pouco usual contribui para que o público consumidor possa reconhecê-la como sinal apto a identificar e distinguir o mesmo produto.

Exemplos extraídos do Manual de Marcas do INPI


Permanecem inalteradas as demais regras para proteção de sinais distintivos, de maneira que a proteção do slogan através de registro de marca segue as demais normas aplicáveis como, por exemplo, o Princípio da Especialidade, que importa na limitação da proteção para os produtos e serviços que tenham sido identificados no pedido de registro.


Conclusão

A recente mudança na política do INPI representa uma oportunidade para a proteção de ativos intangíveis de forma ainda mais efetiva, possibilitando a expansão do portfólio de marcas da empresa e um melhor alinhamento das estratégias jurídicas às estratégias de branding.

 

Diante deste cenário, é fundamental que as empresas adotem uma postura proativa, identificando oportunidades e revisando as estratégias anteriormente adotadas.

 

Referências:

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da União, Brasília, 14 maio 1996. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9279.htm. Acesso em: 2 dez. 2024.

FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária: sedução pela palavra. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2014.

INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL (INPI). Manual de Marcas. Atualização de 27 nov. 2024. Disponível em: https://www.inpi.gov.br. Acesso em: 2 dez. 2024.

_________YouTube. Encontro sobre registro de slogans como marca. Disponível em: https://www.youtube.com/live/FMksBPIkF78. Acesso em: 2 dez. 2024.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.

 

Autoras:

 

Paula Giacomazzi Camargo

Advogada Associada

Núcleo de Propriedade Intelectual

 

Virginia Chiarizzi 

Estagiária

Núcleo de Propriedade Intelectual

 


Change in the Brazilian PTO’s Understanding of Slogan Registrability: What Changes?


The National Institute of Industrial Property (“INPI”, the Brazilian Patent and Trademark Office) recently announced an important change in the understanding of the registrability of signs composed of advertising expressions, such as slogans.

 

With this update, there is an expectation that slogans can be registered as trademarks considering clearer analysis criteria of item VII of Article 124 of the Brazilian Industrial Property Law (Law No. 9,279 of 1996), which prohibits the registration of signs or expressions used only as a means of advertising.

 

To this end, it will be evaluated whether the intended trademark meets specific distinctiveness requirements and does not fall under other legal prohibitions, such as imitation or reproduction of already registered distinctive signs, mere description of the designated products and services, use of copyrighted work without proper authorization, among others.

 

This change also aims to align Brazil with international practices for protecting distinctive signs, promoting harmonization of the trademark protection system and facilitating its protection at a global level.

 

For branding strategies, the importance of building a good slogan as a brand element and building a connection between the company and its target audience was already evident. According to KOTLER and KELLER (2012, p. 244), the existence of instruments such as logos and slogans is a strategy used even to make the brand tangible, since it is an intangible asset. Still on the subject, according to FIGUEIREDO (2014, p. 53-54), the slogan is an important tool for brand positioning and presentation of its persona to the market.

 

With the change in INPI’s understanding of the analysis of item VII, of Article 124, of Law No. 9,279 of 1996, the importance and impact of this asset is recognized, enabling more effective protection.

 

Summary of changes:

 

We have outlined below, through a comparative table, the main impacts and changes caused by the change in INPI's understanding:

 

Aspect

How it was

How it will be

INPI's Understanding

INPI understood that composite marks, even as a whole, with advertising expressions were not eligible for protection as trademarks.

INPI now allows the registration of slogans, as long as they perform a distinctive function and do not fall under other legal prohibitions.

Distinctiveness Requirements

INPI considered slogans solely based on their advertising function, without analyzing their differentiation capacity.

Now, INPI will consider whether the slogan performs a distinctive function, that is, if it is capable of differentiating products and services from different origins.

Legal Protection

Slogans were not protected as trademarks, being considered only as advertising elements.

Slogans can be registered as trademarks, guaranteeing another layer of protection and strengthening legal protection.

Impact on Marketing Strategies

Companies could not recover their investments in building slogans through obtaining specific registrations as trademarks, making it difficult, including actions against violations of their rights.

Companies will be able to guarantee exclusivity over their slogans, allowing greater security in their marketing and branding strategies, as well as enforcement of their rights. There is a possibility of increasing brand value and the number of assets in the portfolio.

Analysis of the Trademark Set

The presence of a slogan in the trademark set, even if accompanied by other distinctive elements, generally led to the rejection of the application.

The trademark set will be analyzed in its entirety, and common expressions can be registered, as long as accompanied by other distinctive elements, in line with existing legal provisions.

International Alignment

Brazil was among the few countries that did not recognize the registrability of advertising expressions as trademarks.

The change aligns Brazil with international practices, facilitating the extension of protection for foreign trademarks.

 

Context of the change:

 

On October 30, 2024, the INPI’s Director of Trademarks, Industrial Designs and Geographical Indications, Schmuell Cantanhêde, announced that the understanding regarding the registrability of distinctive signs composed of advertising elements, such as slogans, had changed.

 

In compliance with the announced schedule, the update of the INPI Trademark Manual was published, containing the new interpretation given to item VII, of Article 124, of Law No. 9,279 of 1996.

 

The article of the law referenced above states the following:

 

Art. 124. The following are not registrable as trademarks:

[...]

VII - sign or expression used only as a means of advertising;

 

What was the understanding before the change?

 

Until the announcement of INPI's new interpretation of the legal standard, registration applications for trademarks composed of advertising expressions would be rejected by the Authority, preventing the acquisition of rights over trademarks with such characteristics.

 

This understanding often had a strong impact on the strategies for protecting intangible assets adopted by companies. Investments in developing slogans capable of building important dialogues with their consumer audience did not enable the legal protection of this asset as a trademark, limiting itself, when the legal requirements set out in Laws No. 9,279 of 1996 and No. 9,610 of 1998 were present, to protection through unfair competition theses and also as a work protected by copyright.

 

Often, companies and individuals using INPI found themselves unable to obtain registration of important trademarks in their portfolios, since, even when the trademark sign was accompanied by other nominative and figurative elements, including the company's main trademark, the presence of terms and expressions with an advertising function, as a general rule, led to the rejection of the registration application by INPI or the need to change the trademark in an administrative appeal.

 

Thus, the absence of trademark registration could make it difficult to adopt more vigilant and swift strategies by the trademark owner, including to avoid misuse by third parties, given the degree of legal certainty often conferred by a valid trademark registration.

 

International compliance:

 

As emphasized by the INPI Trademark Director himself during the meeting held, the change in legal interpretation is not only intended to ensure better service to INPI users, but also to ensure Brazil's compliance with the international scenario for protecting distinctive signs.

 

In 2004, the World Intellectual Property Organization - WIPO, in a survey conducted on the practices and rules applied to national systems for protecting distinctive signs, identified that of the 71 countries contacted, only 04 did not accept protection as a trademark of expressions with an advertising function, namely: South Korea, Japan, China and Brazil, with Japan and China, in 2023, indicating to INPI the update of their understandings.

 

Therefore, the new interpretation given on the registrability of trademarks composed of advertising expressions represents an important advance also for the harmonization of rules for protecting distinctive signs around the world, a fact of extreme importance considering Brazil's important position in the international market.

 

This may also represent a facilitator for the extension of protection of foreign trademarks as registered in their countries of origin, especially when Brazil assumes the role of designated administration for trademark protection through the Madrid Protocol, that is, receives requests for protection of trademarks arising from international registrations safeguarded by the International Secretariat of the World Intellectual Property Organization.

 

How will the new understanding work in practice?

 

It is important to highlight that this is not a legislative change, but a change in the understanding of the application of existing law. That is, for an advertising expression to be registered as a trademark, it must, among others:

  • perform a distinctive function, that is, be able to differentiate products and services from different origins;

  • not be included in other legal prohibitions, such as those referring to trademarks that are purely descriptive and/or composed exclusively of common terms;

  • not represent imitation or reproduction of previous trademarks owned by another holder.


The new wording given to item 5.9.4 of the INPI Trademark Manual now clarifies that:

 

The sign will be considered devoid of distinctive character, being used only as a means of advertising, when it corresponds to:

1.    Advertising expression that has become common use in the market segment; or

2.    Advertising expression devoid of a minimum degree of originality, being exclusively descriptive, comparative, promotional or praising the quality of the designated products or services or even the conditions under which they are offered.

 

It is recommended, always analyzing the concrete case and the particularities of each trademark, company and context, that a comprehensive search be carried out with the INPI database to avoid occurrences related to the existence of previous registrations that may make it impossible to obtain protection over the slogan, as already occurs with common distinctive signs.

 

Furthermore, the trademark set, understood as the sum of all elements that make up the trademark brought to registration, will be analyzed in its entirety, so that common expressions, as long as combined with other distinctive elements, may be subject to protection, removing the old scenario of rejection purely due to characterization of expression with advertising function.

 

To illustrate, INPI provided some examples of analysis based on the new interpretation:

 

THE BRAZIL’S BEST SHOES

Unregistrable to designate shoes because it corresponds to an exclusively descriptive, comparative and complimentary expression of the quality of the products designated. Rejection under items VI and VII of art. 124 of the IPL.

I CAN´T BELIEVE IT´S YOGURT

Registrable to designate yogurt. Although the expression can be interpreted as an exaltation or recommendation of the product offered, its unusual structure helps the consuming public to recognize it as a sign capable of identifying and distinguishing the same product.

Examples from the BPTO’s Trademark Manual

 

The other rules for protecting distinctive signs remain unchanged, so that the protection of the slogan through trademark registration follows the other applicable rules, such as, for example, the Principle of Specialty, which implies limiting protection to the products and services that have been identified in the registration application.

 

Conclusion

The recent change in INPI policy represents an opportunity for the protection of intangible assets in an even more effective way, enabling the expansion of the company's trademark portfolio and better alignment of legal strategies with branding strategies.

Given this scenario, it is essential that companies adopt a proactive stance, identifying opportunities and reviewing previously adopted strategies.

 

References:

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da União, Brasília, 14 maio 1996. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9279.htm. Acesso em: 2 dez. 2024.

FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária: sedução pela palavra. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2014.

INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL (INPI). Manual de Marcas. Atualização de 27 nov. 2024. Disponível em: https://www.inpi.gov.br. Acesso em: 2 dez. 2024.

_________YouTube. Encontro sobre registro de slogans como marca. Disponível em: https://www.youtube.com/live/FMksBPIkF78. Acesso em: 2 dez. 2024.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.

 

Authors: 

 

Paula Giacomazzi Camargo

Associate Attorney

Intellectual Property Department 

 

Virginia Chiarizzi 

Intern

Intellectual Property Department 

 

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