Avaliações negativas na internet: o que a decisão do STJ sobre o Reclame Aqui e o novo art. 19 do Marco Civil significam para franqueadoras
[PT-BR]
Uma reclamação negativa no Reclame Aqui, por si só, não obriga a plataforma a apagá-la nem a indenizar a empresa citada. Foi o que decidiu o Superior Tribunal de Justiça (STJ) no REsp 2.225.111, divulgado em 23 de outubro de 2026. Para chegar a essa conclusão, o Tribunal aplicou a regra do art. 19 do Marco Civil da Internet, que foi revista e declarada parcialmente inconstitucional pelo Supremo Tribunal Federal (STF) no Tema 987.
Para uma franqueadora, o tema não é apenas um acessório. A marca é o principal ativo que ela licencia, e a reputação dessa marca é construída por centenas de unidades, chamadas de franqueados, que ela não opera diretamente. Quando um consumidor reclama de uma unidade específica, quem aparece na busca é a marca da rede, ou seja, a reputação em jogo no Reclame Aqui é a da franqueadora.
Neste artigo, explicamos de forma simples o que o STJ decidiu, o que mudou nas regras sobre a responsabilidade das plataformas e, principalmente, o que isso muda na estratégia jurídica e contratual de quem está à frente de uma rede de franquias.
O que o STJ decidiu no caso do Reclame Aqui?
Uma empresa entrou na Justiça pedindo que o Reclame Aqui apagasse reclamações que ela considerava falsas e ofensivas, e que também excluísse o seu cadastro do site. O argumento era que o nome e a imagem da empresa estavam sendo prejudicados por publicações negativas.
A Justiça de São Paulo negou o pedido, entendendo que os consumidores estavam apenas exercendo o direito de dar sua opinião. O STJ manteve essa decisão. Na prática, as reclamações continuaram publicadas, o cadastro da empresa permaneceu na plataforma e o Reclame Aqui não foi responsabilizado
O relator, ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, explicou que o Reclame Aqui funciona como um intermediário: ele hospeda o que os consumidores escrevem, mas não é o autor das reclamações. Ainda assim, não é um espaço sem controle, já que permite que a empresa responda, faz moderação e usa filtros para barrar mensagens ofensivas. Para o ministro, obrigar o site a checar se cada relato é verdadeiro antes de publicá-lo seria uma forma de censura e acabaria com a própria razão de existir da plataforma.
O Tribunal também deixou claro em que situações o site responderia. A primeira é se ele descumprisse uma ordem judicial mandando retirar o conteúdo. A segunda é se o problema fosse causado pela própria plataforma, por exemplo, ao ligar uma reclamação à empresa errada, falhar na moderação ou expor dados pessoais de alguém. Nada disso aconteceu no caso.
Um ponto pesou bastante contra a empresa: antes de ir à Justiça, ela não pediu a retirada das publicações à própria plataforma, não usou os canais que o site oferece e nem respondeu às reclamações, embora pudesse.
O resultado do precedente é claro: crítica de consumidor não gera, por si só, dever de remoção nem de indenização, e a empresa que pula as etapas administrativas chega ao tribunal em posição muito mais fraca e em desvantagem.
O que mudou no art. 19 do Marco Civil com o Tema 987?
O Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) é a lei que organiza direitos e deveres no uso da internet no Brasil. O seu art. 19 tratava de uma pergunta bem prática: quando um site ou rede social responde por algo que um usuário publicou? A resposta original era simples: a plataforma só seria responsabilizada se um juiz mandasse retirar o conteúdo e ela deixasse de removê-lo. Um pedido feito diretamente à plataforma, sem processo, não era suficiente.
Em junho de 2025, ao julgar o Tema 987 em conjunto com o Tema 533, o STF concluiu que essa regra era insuficiente e a declarou parcialmente inconstitucional. Para a Corte, exigir sempre uma ordem judicial não protegia de forma suficiente direitos fundamentais e a própria democracia. Enquanto o Congresso não aprovar uma nova lei, a regra passou a depender do tipo de conteúdo.
Na maioria dos casos de conteúdo ilícito, como golpes, fraudes e perfis falsos, basta agora uma notificação à plataforma: se ela for avisada e não agir, passa a responder pelo dano. Em anúncios pagos e conteúdos impulsionados, a plataforma já parte de uma presunção de responsabilidade. E marketplaces respondem pelas regras do Código de Defesa do Consumidor.
A exceção que mais interessa às empresas é a das ofensas à honra e à reputação, os chamados crimes contra a honra. Nesses casos, o STF manteve a regra antiga: a plataforma só responde se descumprir uma ordem judicial, embora possa retirar o conteúdo voluntariamente a partir de um pedido direto. O Supremo também passou a exigir que todas as plataformas tenham regras claras de moderação, canais acessíveis para receber pedidos e um representante legal no Brasil.
Como as duas decisões se conectam?
O caso do Reclame Aqui mostra como essas regras funcionam na prática. Quando uma empresa diz que uma reclamação fere sua imagem, ela está alegando justamente uma ofensa à honra, que é a situação em que o STF manteve a exigência de ordem judicial. Por isso, o STJ aplicou a regra do art. 19, e não a da simples notificação.
Isso não significa que a empresa fique sem saída. Ela pode pedir a retirada diretamente à plataforma, pode responder publicamente ao consumidor e pode cobrar a plataforma quando o erro for dela. O STJ deixou claro que valoriza quem usa esses caminhos antes de partir para o processo.
O cenário muda quando o conteúdo deixa de ser opinião e passa a ser ilícito. É o caso de um perfil falso que se passa pela marca, de um anúncio que usa a marca sem autorização ou de um golpe aplicado em nome da rede. Nessas situações, basta notificar a plataforma, que já se torna responsável se não agir.
O que isso muda para as franqueadoras?
A conclusão para quem lidera uma rede de franquias é direta: a reclamação negativa não será apagada pela via judicial apenas por ser desfavorável, e a franqueadora que tentar esse caminho sem preparo tende a perder. A proteção da marca precisa acontecer antes do processo, e isso tem consequências bem concretas.
A primeira é que a franqueadora não pode tratar a reclamação contra uma unidade como problema só do franqueado. Pela Lei de Franquias (Lei nº 13.966/2019), franqueadora e franqueado são empresas independentes. Mas, diante do consumidor, o STJ entende que a franqueadora pode ser cobrada junto com a unidade pelos serviços prestados em nome da marca, a chamada responsabilidade solidária (REsp 1.426.578/SP, reafirmado no AREsp 1.456.249). Em outras palavras, uma reclamação no Reclame Aqui contra uma unidade pode virar, mais adiante, um processo contra a própria franqueadora. A saída é organizar a rede para que toda reclamação seja respondida com rapidez e no mesmo padrão, sob orientação da franqueadora.
A segunda é que o contrato de franquia precisa prever essa realidade. Prazo para responder reclamações, padrão de linguagem, proibição de avaliações falsas e de respostas que exponham dados de clientes, e consequências para a unidade que prejudica repetidamente a imagem da marca são pontos que, quando não estão no contrato e nos manuais, deixam a franqueadora sem ferramenta para agir. Com o contrato bem estruturado, o histórico de reclamações de uma unidade passa a servir de base para cobrar melhorias e, em casos extremos, até para encerrar a parceria.
A terceira é saber diferenciar a crítica do ataque. Contra a crítica, a melhor ferramenta é uma boa resposta. Já contra reclamações atribuídas à marca errada, perfis falsos, campanhas organizadas por concorrentes ou ex-franqueados e uso indevido da marca, existem caminhos eficazes, muitas vezes extrajudiciais e mais rápidos do que um processo, desde que seguidos na ordem certa.
Por fim, redes que têm aplicativo próprio, espaço de avaliações no site, delivery ou loja online que reúne as unidades passam, em alguma medida, a ser elas mesmas uma plataforma. Para essas franqueadoras, as regras fixadas pelo STF, como canal para receber pedidos e regras claras de moderação, deixam de ser assunto de terceiros e passam a ser obrigação da própria rede.
A reputação da rede se protege antes do processo
A decisão do STJ confirma que avaliação negativa é, em regra, um direito do consumidor, e que a plataforma só responde quando erra por conta própria ou descumpre uma ordem judicial. Para a franqueadora, isso significa que a defesa da marca começa dentro da rede, e não no tribunal: contratos e manuais preparados para o ambiente digital, um padrão de atendimento seguido por todas as unidades e uma estratégia definida para os casos em que o conteúdo realmente ultrapassa o limite da crítica.
Redes que se antecipam transformam a reclamação em uma ferramenta de gestão e reduzem a exposição da marca. Redes que só reagem quando o problema aparece costumam descobrir, como a empresa do caso julgado, que a Justiça exige mais do que o incômodo com uma avaliação ruim.
O Núcleo de Consultoria Empresarial da Baril Advogados acompanha franqueadoras na revisão de contratos, Circulares de Oferta de Franquia e manuais, e na proteção da marca no ambiente digital, ajudando a rede a estar preparada antes que a reclamação vire processo.
⚠️ Este conteúdo tem natureza informativa e não equivale a opinião ou consulta jurídica. Procure um profissional especializado para assessorá-lo.
Autora: Marina Senco Sosa
Estagiária
Consultoria Empresarial
Saiba mais em: https://www.bariladvogados.com.br/marina-sosa.
Autora: Rafaella Ribeiro Vidotti
Sócia
Consultoria Empresarial
Saiba mais em: https://www.bariladvogados.com.br/rafaellavidotti.
Negative Online Reviews: What the STJ Ruling on Reclame Aqui and the New Article 19 of the Marco Civil da Internet Mean for Franchisors
[ENG]
A negative complaint on Reclame Aqui, Brazil's leading consumer complaint platform, does not by itself oblige the platform to delete it or to compensate the company mentioned. That was the ruling of the Superior Court of Justice (STJ) in REsp 2.225.111, published on October 23, 2026. To reach this conclusion, the Court applied the rule in Article 19 of the Marco Civil da Internet (Brazil's Internet Civil Rights Framework), which was revised and declared partially unconstitutional by the Federal Supreme Court (STF) in Theme 987.
For a franchisor, this is not a side issue. The brand is the main asset it licenses, and the reputation of that brand is built by hundreds of units, known as franchisees, that it does not operate directly. When a consumer complains about a specific unit, what shows up in search results is the network's brand. In other words, the reputation at stake on Reclame Aqui is the franchisor's.
In this article, we explain in simple terms what the STJ decided, what has changed in the rules on platform liability and, above all, what this means for the legal and contractual strategy of those who lead a franchise network.
What Did the STJ Decide in the Reclame Aqui Case?
A company went to court asking Reclame Aqui to delete complaints it considered false and offensive, and also to remove its profile from the website. Its argument was that the company's name and image were being harmed by negative posts.
The São Paulo courts denied the request, finding that consumers were simply exercising their right to express their opinion. The STJ upheld that decision. In practice, the complaints remained online, the company's profile stayed on the platform and Reclame Aqui was not held liable.
The reporting justice, Ricardo Villas Bôas Cueva, explained that Reclame Aqui works as an intermediary: it hosts what consumers write, but it is not the author of the complaints. Even so, it is not an unmoderated space, since it allows companies to respond, moderates content and uses filters to block offensive messages. In his view, requiring the website to check whether each account is true before publishing it would be a form of censorship and would defeat the very purpose of the platform.
The Court also made clear in which situations the website would be liable. The first is if it failed to comply with a court order to remove the content. The second is if the problem were caused by the platform itself, for example by linking a complaint to the wrong company, failing in its moderation or exposing someone's personal data. None of this happened in the case.
One point weighed heavily against the company: before going to court, it did not ask the platform to take the posts down, did not use the channels the website offers and did not even respond to the complaints, although it could have.
The outcome of this precedent is clear: consumer criticism does not, by itself, create a duty to remove content or to pay compensation, and a company that skips the administrative steps arrives in court in a much weaker position and at a disadvantage.
What Changed in Article 19 of the Marco Civil da Internet with Theme 987?
The Marco Civil da Internet (Law No. 12,965/2014) is the law that sets out rights and duties for internet use in Brazil. Its Article 19 dealt with a very practical question: when is a website or social network liable for something a user posted? The original answer was simple: the platform would only be held liable if a judge ordered the content to be taken down and it failed to remove it. A request made directly to the platform, without a lawsuit, was not enough.
In June 2025, when ruling on Theme 987 together with Theme 533, the STF concluded that this rule was insufficient and declared it partially unconstitutional. In the Court's view, always requiring a court order did not adequately protect fundamental rights and democracy itself. Until Congress passes a new law, the rule now depends on the type of content.
In most cases of unlawful content, such as scams, fraud and fake profiles, a notice to the platform is now enough: if it is notified and fails to act, it becomes liable for the damage. For paid ads and boosted content, the platform starts from a presumption of liability. And marketplaces are liable under the rules of the Consumer Protection Code.
The exception that matters most to businesses concerns offenses against honor and reputation, the so-called crimes against honor. In these cases, the STF kept the old rule: the platform is only liable if it fails to comply with a court order, although it may voluntarily remove the content upon a direct request. The Supreme Court also began requiring all platforms to have clear moderation rules, accessible channels for receiving requests and a legal representative in Brazil.
How Do the Two Decisions Connect?
The Reclame Aqui case shows how these rules work in practice. When a company claims that a complaint harms its image, it is alleging precisely an offense against honor, which is the situation in which the STF kept the court order requirement. That is why the STJ applied the Article 19 rule rather than the simple notice rule.
This does not mean the company is left without options. It can ask the platform directly to remove the content, it can respond publicly to the consumer and it can hold the platform accountable when the error is the platform's own. The STJ made clear that it values those who use these avenues before resorting to litigation.
The picture changes when the content stops being opinion and becomes unlawful. This is the case with a fake profile impersonating the brand, an ad that uses the brand without authorization or a scam carried out in the network's name. In these situations, notifying the platform is enough, and it becomes liable if it fails to act.
What Does This Change for Franchisors?
The takeaway for those who lead a franchise network is straightforward: a negative complaint will not be deleted through the courts simply because it is unfavorable, and a franchisor that takes that route unprepared is likely to lose. Brand protection needs to happen before litigation, and that has very concrete consequences.
The first is that the franchisor cannot treat a complaint against a unit as the franchisee's problem alone. Under the Franchise Law (Law No. 13,966/2019), franchisor and franchisee are independent businesses. But, before the consumer, the STJ holds that the franchisor may be held liable together with the unit for services provided under the brand, known as joint and several liability (REsp 1.426.578/SP, reaffirmed in AREsp 1.456.249). In other words, a complaint on Reclame Aqui against one unit may later turn into a lawsuit against the franchisor itself. The solution is to organize the network so that every complaint is answered quickly and to the same standard, under the franchisor's guidance.
The second is that the franchise agreement needs to address this reality. Deadlines for responding to complaints, a standard tone of voice, a ban on fake reviews and on responses that expose customer data, and consequences for a unit that repeatedly harms the brand's image are points that, when missing from the agreement and the manuals, leave the franchisor with no tool to act. With a well-structured agreement, a unit's complaint history becomes a basis for demanding improvements and, in extreme cases, even for ending the partnership.
The third is knowing how to tell criticism apart from an attack. Against criticism, the best tool is a good response. Against complaints attributed to the wrong brand, fake profiles, campaigns organized by competitors or former franchisees and misuse of the brand, there are effective avenues, often out of court and faster than a lawsuit, provided they are followed in the right order.
Finally, networks that have their own app, a review section on their website, or a delivery service or online store that brings the units together become, to some extent, platforms themselves. For these franchisors, the rules set by the STF, such as a channel for receiving requests and clear moderation rules, are no longer someone else's concern and become an obligation of the network itself.
A Network's Reputation Is Protected Before Litigation
The STJ ruling confirms that a negative review is, as a rule, a consumer's right, and that the platform is only liable when it makes a mistake of its own or fails to comply with a court order. For the franchisor, this means that brand protection starts within the network, not in court: agreements and manuals prepared for the digital environment, a service standard followed by all units and a defined strategy for cases in which the content truly goes beyond the limits of criticism.
Networks that act ahead of time turn complaints into a management tool and reduce the brand's exposure. Networks that only react when the problem arises often find out, like the company in the case decided, that the courts require more than discomfort with a bad review.
The Corporate Advisory Practice of Baril Advogados supports franchisors in reviewing franchise agreements, Franchise Disclosure Documents and operating manuals, and in protecting their brand in the digital environment, helping the network be prepared before a complaint turns into a lawsuit.
⚠️ This content is provided for informational purposes only and does not constitute a legal opinion or legal advice. Consult qualified legal counsel for assistance with your specific circumstances.
Author: Marina Senco Sosa
Legal Intern
Business Consulting
Learn more: https://www.bariladvogados.com.br/marina-sosa.
Author: Rafaella Ribeiro Vidotti
Partner
Business Consulting
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