Inteligência artificial, propriedade intelectual e publicidade: a tecnologia muda, a responsabilidade não

[PT-BR *English below]

A incorporação da inteligência artificial às rotinas empresariais deixou de ser um diferencial competitivo e passou a integrar a própria lógica operacional de diversos setores. Ferramentas capazes de gerar conteúdo, estruturar campanhas, precificar produtos e apoiar decisões estratégicas já fazem parte do cotidiano de empresas de todos os portes. 

Esse avanço, no entanto, tem sido acompanhado por uma leitura equivocada — e, em alguns casos, perigosa — de que a tecnologia alteraria premissas jurídicas consolidadas. Não altera. 

A inteligência artificial, por mais sofisticada que seja, não é sujeito de direito. Não detém titularidade sobre ativos, não responde por danos e não afasta a responsabilidade de quem a utiliza. A decisão continua sendo humana, e é sobre ela que recai o ônus jurídico. 

No campo da propriedade intelectual, isso se revela com clareza. A utilização de IA nos processos criativos e inventivos não elimina a necessidade de atendimento aos requisitos tradicionais de proteção. Marcas seguem dependentes de distintividade, obras intelectuais de originalidade e invenções de atividade inventiva, conforme a Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) e a Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/98). 

O desafio contemporâneo não está na existência desses critérios, mas na sua comprovação em ambientes nos quais a criação passa a ser distribuída entre múltiplos agentes — humanos e sistemas automatizados. 

Nesse contexto, ganha relevância a necessidade de reconstruir a cadeia de formação do ativo. Identificar quem contribuiu, em que medida, e em qual etapa do processo deixa de ser um exercício meramente interno e passa a integrar a própria estratégia de proteção jurídica. A ausência dessa rastreabilidade fragiliza a titularidade, compromete a registrabilidade e dificulta, em última instância, a defesa do ativo. 

Esse cuidado se projeta para além do núcleo criativo e alcança a estrutura contratual. Relações com agências, fornecedores e desenvolvedores precisam refletir, com precisão, a alocação de direitos e responsabilidades. Em um ambiente mediado por IA, cláusulas genéricas deixam de ser suficientes. A definição de titularidade, cessão de direitos e limites de uso passa a exigir maior rigor técnico. 

No campo da publicidade, o cenário também exige atenção redobrada. A atribuição de capacidades à inteligência artificial que não correspondem à sua efetiva entrega — prática que vem sendo denominada AI washing — encontra enquadramento direto no ordenamento brasileiro, especialmente à luz do Código de Defesa do Consumidor. 

A vinculação da oferta (art. 30) e a vedação à publicidade enganosa ou abusiva (art. 37) não comportam relativização em razão do uso de tecnologia. A comunicação deve refletir com precisão aquilo que é efetivamente oferecido. A utilização de expressões que sugerem autonomia plena, infalibilidade ou resultados garantidos, sem lastro técnico, expõe a empresa a riscos regulatórios e judiciais relevantes. 

A sofisticação trazida pela IA amplia esse risco quando aplicada à experiência do consumidor. Sistemas capazes de testar, em tempo real, diferentes variações de interface e comportamento permitem uma personalização sem precedentes. Quando esse nível de customização ultrapassa a transparência e passa a induzir decisões que não refletem a real intenção do usuário, ingressa-se no terreno das práticas abusivas. 

O ordenamento jurídico brasileiro oferece instrumentos claros para lidar com esse tipo de situação, seja por meio do dever de informação, seja pela vedação a vantagens manifestamente excessivas ou à indução indevida do consumidor. O desafio, novamente, não está na ausência de norma, mas na capacidade de identificar, em um ambiente tecnologicamente sofisticado, quando a linha é ultrapassada. 

Há, ainda, um componente que transcende a esfera jurídica: a confiança. 

Práticas que exploram assimetrias informacionais ou induzem comportamentos de forma opaca tendem a produzir efeitos reputacionais difíceis de reverter. A resposta do consumidor, cada vez mais imediata e amplificada por plataformas digitais, pode comprometer a credibilidade da marca de forma mais severa do que eventuais sanções financeiras. 

Nesse contexto, a adoção de estruturas de governança para o uso de inteligência artificial deixa de ser uma opção e passa a constituir elemento central da gestão de risco. Não se trata de restringir o uso da tecnologia, mas de integrá-la a processos que assegurem controle, coerência e responsabilidade. 

Esse tema assume contornos ainda mais sensíveis no ambiente de franchising. Redes de franquia operam sob lógica de padronização e replicabilidade, ao mesmo tempo em que dependem da atuação descentralizada de múltiplos franqueados. A incorporação de IA por esses agentes — especialmente em atividades de marketing, comunicação e relacionamento com o consumidor — pode gerar externalidades relevantes para toda a rede. 

A ausência de diretrizes claras sobre o uso da tecnologia tende a ampliar o risco de desalinhamento de comunicação, uso indevido de marca e adoção de práticas comerciais potencialmente abusivas. Nesses casos, os efeitos não se restringem à unidade operacional, alcançando a reputação e a responsabilidade da franqueadora. 

A estruturação de políticas internas, manuais operacionais e instrumentos contratuais que enderecem expressamente o uso de inteligência artificial torna-se, portanto, medida necessária para a preservação da integridade do sistema de franquia. 

Por fim, é importante observar que a incorporação de IA às rotinas empresariais abre também um espaço relevante para a atuação jurídica preventiva. O acompanhamento próximo das áreas de negócio, a compreensão dos fluxos de uso da tecnologia e a antecipação de riscos regulatórios e contratuais passam a integrar a agenda estratégica do advogado. 

A inteligência artificial altera a forma como se produz, comunica e decide. Não altera, contudo, os fundamentos do sistema jurídico. 

Os ativos continuam sendo protegidos pelos instrumentos tradicionais — marcas, patentes, direitos autorais e segredos de negócio — e a responsabilidade permanece vinculada àquele que detém o controle sobre sua criação e utilização. 

A tecnologia evolui. A responsabilidade não muda. 

⚠️ Este conteúdo tem natureza informativa e não equivale a opinião ou consulta jurídica. Procure um profissional especializado para assessorá-lo. 

Autor: 

Natan Baril 

CEO 

natan.baril@bariladvogados.com.br  

Saiba mais em: https://www.bariladvogados.com.br/natan-baril  

[ENG]

Artificial Intelligence, Intellectual Property and Advertising: Technology Changes, Liability Does Not 

The incorporation of artificial intelligence into business routines is no longer a competitive differentiator; it has become part of the very operational logic of various sectors. Tools capable of generating content, structuring campaigns, pricing products and supporting strategic decisions are already part of the daily operations of companies of all sizes. 

This progress, however, has been accompanied by a mistaken — and, in some cases, dangerous — interpretation that technology would alter well-established legal premises. It does not. 

Artificial intelligence, however sophisticated it may be, is not a legal subject. It does not hold title to assets, does not answer for damages and does not remove the liability of those who use it. The decision remains human, and it is upon that decision that the legal burden falls. 

In the field of intellectual property, this is clearly apparent. The use of AI in creative and inventive processes does not eliminate the need to satisfy the traditional requirements for protection. Trademarks remain dependent on distinctiveness, intellectual works on originality, and inventions on inventive step, pursuant to the Industrial Property Law — Law No. 9,279/1996 — and the Copyright Law — Law No. 9,610/1998. 

The contemporary challenge does not lie in the existence of these criteria, but in proving them in environments in which creation becomes distributed among multiple actors — human beings and automated systems. 

In this context, the need to reconstruct the chain of formation of the asset gains relevance. Identifying who contributed, to what extent, and at which stage of the process ceases to be a merely internal exercise and becomes part of the legal protection strategy itself. The absence of such traceability weakens ownership, compromises registrability and ultimately makes it more difficult to defend the asset. 

This duty of care extends beyond the creative core and reaches the contractual structure. Relationships with agencies, suppliers and developers must accurately reflect the allocation of rights and liabilities. In an AI-mediated environment, generic clauses are no longer sufficient. The definition of ownership, assignment of rights and limits of use now requires greater technical rigor. 

In the field of advertising, the scenario also demands heightened attention. The attribution to artificial intelligence of capabilities that do not correspond to its actual delivery — a practice that has come to be known as AI washing — falls squarely within the Brazilian legal framework, especially in light of the Consumer Protection Code. 

The binding nature of the offer, under Article 30, and the prohibition of misleading or abusive advertising, under Article 37, are not subject to relaxation by reason of the use of technology. Communication must accurately reflect what is effectively being offered. The use of expressions suggesting full autonomy, infallibility or guaranteed results, without technical substantiation, exposes the company to significant regulatory and judicial risks. 

The sophistication brought by AI increases this risk when applied to the consumer experience. Systems capable of testing, in real time, different variations of interface and behavior enable unprecedented personalization. When this level of customization exceeds the bounds of transparency and begins to induce decisions that do not reflect the user’s actual intent, it enters the realm of abusive practices. 

The Brazilian legal system provides clear instruments to address this type of situation, whether through the duty to inform or through the prohibition of manifestly excessive advantages or undue inducement of consumers. Once again, the challenge does not lie in the absence of legal rules, but in the ability to identify, in a technologically sophisticated environment, when the line has been crossed. 

There is also a component that transcends the legal sphere: trust. 

Practices that exploit information asymmetries or induce behavior in an opaque manner tend to produce reputational effects that are difficult to reverse. The consumer response, increasingly immediate and amplified by digital platforms, may undermine a brand’s credibility more severely than any financial penalties. 

In this context, the adoption of governance structures for the use of artificial intelligence ceases to be optional and becomes a central element of risk management. This is not a matter of restricting the use of technology, but of integrating it into processes that ensure control, consistency and accountability. 

This issue takes on even more sensitive contours in the franchising environment. Franchise networks operate under a logic of standardization and replicability, while also depending on the decentralized conduct of multiple franchisees. The incorporation of AI by these actors — especially in marketing, communication and consumer relationship activities — may generate significant externalities for the entire network. 

The absence of clear guidelines on the use of the technology tends to increase the risk of communication misalignment, improper use of trademarks and the adoption of potentially abusive commercial practices. In such cases, the effects are not limited to the operating unit, but extend to the reputation and liability of the franchisor. 

The structuring of internal policies, operating manuals and contractual instruments that expressly address the use of artificial intelligence therefore becomes a necessary measure to preserve the integrity of the franchise system. 

Finally, it is important to note that the incorporation of AI into business routines also opens up significant space for preventive legal practice. Close monitoring of business areas, an understanding of the flows through which the technology is used, and the anticipation of regulatory and contractual risks become part of the lawyer’s strategic agenda. 

Artificial intelligence changes the way we produce, communicate and decide. It does not, however, change the foundations of the legal system. 

Assets continue to be protected by traditional instruments — trademarks, patents, copyrights and trade secrets — and liability remains attached to the party that exercises control over their creation and use. 

Technology evolves. Liability does not change. 

⚠️ This content is for informational purposes only and does not constitute legal advice. Please consult a qualified professional for specific guidance. 

Author: 

Natan Baril 

CEO 

natan.baril@bariladvogados.com.br  

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