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Marketing de Emboscada em Grandes Eventos: riscos, limites legais e o papel estratégico das franquias

  • Foto do escritor: Baril Advogados
    Baril Advogados
  • há 11 minutos
  • 13 min de leitura

[PT-BR *English below]


Com a Copa do Mundo FIFA se aproximando e o Brasil se preparando para sediar a Copa Feminina de Futebol em 2027, o ambiente publicitário em torno de grandes eventos esportivos tende a aquecer consideravelmente. Ocorre que as empresas e agências não devem negligenciar os riscos e regulamentações específicas que incidem quando há interesse em aproveitar a comoção e a expectativa naturalmente geradas no público.

O Marketing de Emboscada (ou ambush marketing) é prática que pode ser tentadora do ponto de vista estratégico e criativo, mas é cercada de vedações legais específicas e pode gerar consequências sérias para marcas que desenvolvem suas campanhas sem o devido cuidado.

Quando a oportunidade vira emboscada?

O marketing de emboscada consiste, em linhas gerais, na tentativa de uma marca de se associar a um evento esportivo, inclusive por se fazer presente em seu entorno sem, contudo, ser patrocinadora oficial ou contar com autorização específica para isso, com o objetivo de obter vantagem econômica ou publicitária.

A expressão ganhou notoriedade em casos amplamente conhecidos.

No Brasil, o caso dos "Poupançudos da Caixa" ficou marcado na memória publicitária: a Caixa Econômica Federal lançou campanha retratando mascotes animados, vestidos com roupas similares, em conjunto de cores e design, ao uniforme oficial da seleção brasileira de futebol, inclusive com brasão que, apesar de não reproduzir a marca da Confederação Brasileira de Futebol, era bastante similar. A reprodução do layout do uniforme resultou no reconhecimento da prática de marketing de emboscada e a condenação da Caixa Econômica[1].

Para que não seja configurada prática oportunista, é necessária análise jurídica cuidadosa antes da veiculação de qualquer campanha.

As duas modalidades previstas na Lei Geral do Esporte

A Lei nº 14.597/2023 (Lei Geral do Esporte) tipifica o Marketing de Emboscada como infração e o divide em duas modalidades distintas:

·         Associação (art. 170): ocorre quando uma empresa, sem autorização da organização esportiva, vincula sua marca, produto ou serviço a símbolos distintivos do evento (como emblemas, mascotes, hinos ou logomarcas) de modo a criar no público a falsa impressão de aprovação ou endosso oficial.

 

Também se enquadra nessa modalidade a prática de condicionar ingressos ou convites a ações publicitárias não autorizadas.

 

·         Intrusão (art. 171): ocorre quando uma empresa expõe sua marca ou realiza atividade promocional não autorizada nos locais de realização de eventos esportivos, atraindo a atenção do público de qualquer forma, seja em razão da distribuição de materiais, ações de guerrilha ou simples presença visual.

Ambas as condutas são praticadas com o objetivo de obter vantagem econômica ou publicitária e sujeitam o infrator à pena de detenção de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.

Proteção especial para a Copa Feminina de 2027: a Medida Provisória nº 1.335/26

Para a Copa Feminina de Futebol de 2027, que será sediada no Brasil, foi editada a Medida Provisória nº 1.335/26, que esclarece o escopo de proteção e estabelece vedações específicas aplicáveis ao entorno físico e digital dos eventos. Entre as principais proibições, destacam-se:

·         No entorno físico dos eventos: é vedado realizar publicidade, distribuir produtos, amostras ou panfletos nos locais oficiais, em suas vias de acesso ou em qualquer área visível a partir deles, inclusive por meio de veículos estacionados ou em circulação (art. 20, incisos I e II).

 

·         Via aérea ou náutica: o uso de drones, balões, aeronaves ou embarcações para fins publicitários nos arredores dos eventos também é expressamente vedado, mesmo sem qualquer contato físico com o solo ou com as instalações (art. 20, inciso III).

 

·         Propriedade intelectual dos eventos: é proibido reproduzir, transmitir ou se apropriar de qualquer elemento da propriedade intelectual dos eventos oficiais, incluindo a exibição pública de partidas associada à promoção comercial de marcas ou com cobrança de entrada (art. 20, incisos IV e V).

 

·         No ambiente digital: a transmissão ou divulgação de imagens e sons dos eventos por plataformas digitais sem autorização é vedada, assim como o registro ou manutenção de domínios na internet que reproduzam, total ou parcialmente, símbolos ou marcas oficiais da FIFA (art. 20, incisos VI e VII).

 

·         Ingressos e credenciais: a revenda de ingressos somente é permitida pela plataforma oficial indicada pela FIFA. Oferecê-los como brinde, prêmio ou benefício em promoções, incluí-los em pacotes de viagem ou hospedagem, ou vinculá-los a ações publicitárias de marca, tudo sem autorização expressa, configura infração (art. 20, incisos VIII e IX).

A regulamentação da FIFA

Além da legislação brasileira, as marcas devem estar atentas às FIFA Intellectual Property Guidelines (atualmente na versão 2.0, de junho de 2024), que regulam o uso comercial da propriedade intelectual da Copa do Mundo de forma abrangente.

A FIFA detém todos os direitos sobre o torneio, incluindo propriedade intelectual, mídia, marketing, licenciamento, ingressos e direitos comerciais em geral.

O uso comercial desses elementos é exclusivo dos chamados FIFA Rights Holders, incluindo os patrocinadores, licenciados, parceiros de mídia e fornecedores oficiais. Qualquer outro uso exige solicitação formal à entidade.

São expressamente proibidos, entre outros, o uso de elementos protegidos em anúncios comerciais, nomes de empresas, aplicativos, domínios e redes sociais com fins comerciais, bem como decorações de estabelecimentos, produtos, sorteios, promoções com ingressos, contagens regressivas patrocinadas e distribuição de itens de marca no entorno dos estádios.

Por outro lado, a FIFA reconhece algumas possibilidades legítimas. Imagens de futebol sem vínculo com a entidade ou o evento oficial são livres, assim como referências a países participantes, bandeiras nacionais e cores de seleções, desde que não combinadas com elementos protegidos.

A cobertura editorial e jornalística também é permitida para fins estritamente informativos, sem criar a impressão de endosso ou patrocínio oficial.

Fãs podem postar e compartilhar conteúdo oficial sem fins comerciais, e o uso de marcas oficiais em hashtags por perfis pessoais é aceito.

O critério decisivo é: o uso cria, ainda que indiretamente, a impressão de vínculo comercial com o evento e seus organizadores?

O arcabouço regulatório geral

Além da Lei Geral do Esporte e da regulamentação específica da FIFA, o marketing de emboscada pode ser combatido com base em diversas outras normas do ordenamento jurídico brasileiro, a depender do caso concreto:

Pela Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), são possíveis ações baseadas em violação de marca registrada (arts. 189, 190 e 191), violação de desenho industrial registrado (arts. 187 e 188) e concorrência desleal (art. 195).

A Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/98) também pode ser invocada quando houver reprodução não autorizada de obras protegidas associadas ao evento.

A Lei Pelé (Lei nº 9.615/98) oferece proteção específica para símbolos e designações olímpicas (art. 15, §2º e §4º), para símbolos e designações de entidades desportivas (art. 87) e para o nome ou apelido do atleta profissional (art. 87).

O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90) é aplicável em decorrência da proteção garantida ao consumidor contra condutas abusivas e enganosas.

O Código Civil (Lei nº 10.406/2002) também oferece fundamento para ações envolvendo direitos de personalidade, como imagem e nome, e enriquecimento sem causa (art. 884).

Por fim, as normas de autorregulamentação publicitária do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária – CONAR, em especial o art. 31 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, condenam os proveitos publicitários obtidos por meio de "carona" ou "emboscada", mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação, sem amparo em contrato regular ou sem a prévia concordância dos titulares dos direitos envolvidos.

O que é possível fazer?

O fato de Marketing de Emboscada ser vedado não significa que marcas não patrocinadoras sejam absolutamente impedidas de se comunicar durante grandes eventos esportivos. A criatividade, quando bem assessorada juridicamente, pode gerar campanhas altamente eficazes sem incorrer em infrações.

Um exemplo amplamente citado é o do Oreo durante o apagão do Super Bowl de 2013: sem mencionar o evento por seu nome nem usar qualquer elemento protegido, a marca publicou em tempo real nas redes sociais a peça "You can still dunk in the dark", que viralizou e gerou grande repercussão. A ação aproveitou o contexto do momento sem estabelecer associação indevida com o torneio:


É possível, portanto, aproveitar oportunidades que surgem através da comoção gerada por megaeventos, desde que a campanha não crie, direta ou indiretamente, a impressão de vínculo comercial com o evento ou seus organizadores, e que não utilize elementos protegidos por propriedade intelectual.

A responsabilidade das franqueadoras e a atuação coordenada em rede

No contexto das redes de franquia, a atenção ao marketing em períodos de grandes eventos esportivos deve ser redobrada, sobretudo em razão da atuação coordenada entre franqueadora e franqueados. É comum que as franqueadoras recebam percentuais destinados a fundos de marketing, os quais são utilizados para o desenvolvimento de campanhas institucionais e estratégias de comunicação em nível nacional.

Nesse cenário, recai sobre a franqueadora não apenas o papel criativo, mas também a responsabilidade de orientar, de forma clara e preventiva, toda a rede quanto aos limites legais aplicáveis, especialmente no que se refere ao marketing de emboscada.

Paralelamente, os franqueados, que frequentemente realizam investimentos em marketing local para potencializar resultados em suas respectivas praças, devem estar igualmente atentos às diretrizes estabelecidas, evitando iniciativas isoladas que possam gerar exposição jurídica para toda a rede. A ausência de alinhamento entre campanhas nacionais e ações locais pode não apenas comprometer a estratégia de marca, mas também caracterizar práticas vedadas pela legislação vigente.

Dessa forma, a atuação integrada entre franqueadora e franqueados, aliada à definição prévia de diretrizes claras e ao acompanhamento jurídico das campanhas, revela-se essencial para mitigar riscos e assegurar que as oportunidades geradas por grandes eventos sejam exploradas de maneira segura, estratégica e em conformidade com o ordenamento jurídico.

Prevenção e boas práticas

Diante do cenário regulatório descrito, algumas medidas preventivas são essenciais para marcas que pretendem atuar publicitariamente durante grandes eventos esportivos, incluindo, principalmente, a avaliação prévia e estratégica de campanhas. A orientação jurídica é ferramenta indispensável de gerenciamento de risco e, inclusive, preservação dos investimentos realizados no desenvolvimento e lançamento de ações específicas.

Assim, Mais do que evitar infrações, o planejamento jurídico antecipado permite que as marcas explorem o potencial comunicativo desses eventos de forma criativa, legítima e segura — o que é, em última análise, o melhor dos mundos para todos os envolvidos.

⚠️ Este conteúdo tem natureza informativa e não equivale a opinião ou consulta jurídica. Procure um profissional especializado para assessorá-lo.

 

Autores:

 

Natan Baril

CEO

 

Rafaella Ribeiro Vidotti

Sócia, Núcleo de Consultoria Empresarial


Paula Giacomazzi Camargo

Sócia, Núcleo de Propriedade Intelectual


[1] Tribunal Regional Federal da 2ª Região. TRF-2. Apelação Cível nº 0805184-80.2010.4.02.5101, Relator Desembargador Messod Azulay Neto. 2015.

 

[ENG]

Ambush Marketing in Major Events: risks, legal limits, and the strategic role of franchises

With the FIFA World Cup approaching and Brazil preparing to host the Women’s Football World Cup in 2027, the advertising environment surrounding major sporting events is expected to intensify significantly. Companies and agencies must not overlook the specific risks and regulations that apply when seeking to capitalize on the excitement and public anticipation naturally generated by such events.

Ambush marketing is a practice that may be tempting from a strategic and creative standpoint; however, it is surrounded by specific legal restrictions and may lead to serious consequences for brands that develop campaigns without proper care.

When does opportunity become ambush?

Ambush marketing generally consists of a brand attempting to associate itself with a sporting event—including by being present in its surroundings—without being an official sponsor or having specific authorization, with the aim of obtaining economic or advertising advantage.

The term gained notoriety through widely known cases.

In Brazil, the “Poupançudos da Caixa” case remains a landmark in advertising memory: Caixa Econômica Federal launched a campaign featuring animated mascots dressed in outfits similar in color scheme and design to the official uniform of the Brazilian national football team, including a crest that, although not reproducing the Brazilian Football Confederation’s mark, was notably similar. The replication of the uniform’s layout led to the recognition of ambush marketing and Caixa’s condemnation.

To avoid being characterized as an opportunistic practice, a careful legal assessment is required prior to launching any campaign.

The two modalities under the General Sports Law

Law No. 14,597/2023 (General Sports Law) classifies ambush marketing as an infringement and divides it into two distinct modalities:

  • Association (art. 170): occurs when a company, without authorization from the sports organization, links its brand, product, or service to distinctive symbols of the event (such as emblems, mascots, anthems, or logos) in a way that creates a false impression of official approval or endorsement.

This category also includes the practice of conditioning tickets or invitations to unauthorized advertising actions.

  • Intrusion (art. 171): occurs when a company displays its brand or carries out unauthorized promotional activities at event venues, attracting public attention by any means, including the distribution of materials, guerrilla marketing actions, or mere visual presence.

Both practices are carried out with the purpose of obtaining economic or advertising advantage and may subject the offender to imprisonment from three (3) months to one (1) year, or a fine.

Special protection for the 2027 Women’s World Cup: Provisional Measure No. 1,335/26

For the 2027 Women’s Football World Cup, to be hosted in Brazil, Provisional Measure No. 1,335/26 was enacted to clarify the scope of protection and establish specific prohibitions applicable to the physical and digital surroundings of the events. Key restrictions include:

  • Physical surroundings: it is prohibited to carry out advertising, distribute products, samples, or pamphlets at official venues, access routes, or any area visible from them, including through parked or moving vehicles (art. 20, items I and II).

  • Aerial or nautical means: the use of drones, balloons, aircraft, or vessels for advertising purposes around event areas is expressly prohibited, even without physical contact with the ground or facilities (art. 20, item III).

  • Event intellectual property: it is prohibited to reproduce, broadcast, or appropriate any element of the intellectual property of official events, including the public exhibition of matches associated with commercial promotion or ticket charging (art. 20, items IV and V).

  • Digital environment: the transmission or dissemination of images and sounds of the events via digital platforms without authorization is prohibited, as is the registration or maintenance of domain names that reproduce, in whole or in part, FIFA’s official symbols or trademarks (art. 20, items VI and VII).

  • Tickets and credentials: ticket resale is only permitted through the official platform designated by FIFA. Offering tickets as gifts, prizes, or promotional benefits, including them in travel or accommodation packages, or linking them to advertising actions without express authorization constitutes an infringement (art. 20, items VIII and IX).

FIFA regulations

In addition to Brazilian law, brands must comply with FIFA’s Intellectual Property Guidelines (currently version 2.0, June 2024), which broadly regulate the commercial use of World Cup intellectual property.

FIFA holds all rights related to the tournament, including intellectual property, media, marketing, licensing, ticketing, and commercial rights.

The commercial use of these elements is exclusive to FIFA Rights Holders, including sponsors, licensees, media partners, and official suppliers. Any other use requires formal authorization.

Among other prohibitions, the use of protected elements in commercial advertising, company names, apps, domains, and social media for commercial purposes is forbidden, as is the decoration of establishments, product development, giveaways, ticket promotions, sponsored countdowns, and the distribution of branded items near stadiums.

On the other hand, FIFA acknowledges certain legitimate uses. Football-related imagery without connection to the official event is permitted, as are references to participating countries, national flags, and team colors, provided they are not combined with protected elements.

Editorial and journalistic coverage is also allowed for strictly informational purposes, provided it does not create the impression of official endorsement.

Fans may post and share official content for non-commercial purposes, and the use of official trademarks in hashtags by personal profiles is permitted.

The decisive criterion is whether the use creates, even indirectly, the impression of a commercial link with the event and its organizers.

General regulatory framework

In addition to the General Sports Law and FIFA regulations, ambush marketing may be challenged under various other legal provisions, depending on the specific case:

  • The Industrial Property Law (Law No. 9,279/96) allows actions based on trademark infringement (arts. 189–191), industrial design infringement (arts. 187–188), and unfair competition (art. 195).

  • The Copyright Law (Law No. 9,610/98) applies where protected works associated with the event are reproduced without authorization.

  • The Pelé Law (Law No. 9,615/98) provides protection for Olympic symbols and designations, sports entities’ symbols, and athletes’ names or nicknames.

  • The Consumer Protection Code (Law No. 8,078/90) applies in cases involving abusive or misleading practices.

  • The Civil Code (Law No. 10,406/2002) provides grounds for actions involving personality rights (such as image and name) and unjust enrichment.

  • Finally, the advertising self-regulation rules of CONAR, particularly article 31, condemn the exploitation of advertising advantage through “piggybacking” or “ambush” practices without proper contractual authorization or consent.

What is allowed?

The prohibition of ambush marketing does not mean that non-sponsor brands are entirely prevented from communicating during major sporting events. Creativity, when properly supported by legal guidance, can result in highly effective campaigns without violating regulations.

A widely cited example is Oreo during the 2013 Super Bowl blackout: without mentioning the event or using protected elements, the brand posted in real time the message “You can still dunk in the dark,” which went viral. The campaign leveraged the moment without creating improper association with the event:

 

(Available at: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/super-bowl-dunk-in-the-dark – Accessed on April 17, 2025. Advertising Agency: 360i, New York, USA)

 

It is therefore possible to take advantage of opportunities arising from the public excitement generated by major events, provided that the campaign does not create, directly or indirectly, the impression of a commercial association with the event or its organizers, and does not make use of elements protected by intellectual property rights.

The responsibility of franchisors and coordinated network action

In the context of franchise networks, attention to marketing during major sporting events must be heightened, particularly due to the coordinated interaction between franchisors and franchisees. It is common for franchisors to receive contributions allocated to marketing funds, which are used to develop institutional campaigns and nationwide communication strategies.

In this scenario, the franchisor assumes not only a creative role but also the responsibility to provide clear and preventive guidance to the entire network regarding applicable legal boundaries, especially with respect to ambush marketing.

At the same time, franchisees—who often invest in local marketing initiatives to enhance performance in their respective markets—must also strictly adhere to the established guidelines, avoiding isolated actions that may expose the entire network to legal risks. A lack of alignment between national campaigns and local initiatives may not only undermine brand strategy but may also constitute practices prohibited under applicable law.

Accordingly, integrated action between franchisor and franchisees, combined with the prior establishment of clear guidelines and legal oversight of campaigns, is essential to mitigate risks and ensure that opportunities arising from major events are explored in a safe, strategic, and legally compliant manner.

Prevention and best practices

In light of the regulatory framework described above, certain preventive measures are essential for brands intending to engage in advertising during major sporting events, particularly the prior and strategic assessment of campaigns. Legal guidance is an indispensable tool for risk management and for safeguarding the investments made in the development and execution of specific initiatives.

Thus, beyond merely avoiding infringements, early legal planning enables brands to explore the communicative potential of such events in a creative, legitimate, and secure manner—which ultimately represents the best possible outcome for all parties involved.

⚠️ This content is for informational purposes only and does not constitute legal advice. Please consult a qualified professional for specific guidance.

 

Authors:

 

Natan Baril

CEO

 

Rafaella Ribeiro Vidotti

Partner, Business Consulting Practice

 

Paula Giacomazzi Camargo

Partner, Intellectual Property Practice



 
 
 

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