Por Alexandre Passos.
Cada vez mais percebemos um movimento dos nossos clientes na implantação da modalidade Omnichannel em seus negócios, como forma de alcançar maior fortalecimento, exposição e posicionamento das marcas e produtos perante o mercado, mas acima de tudo em proporcionar ao consumidor uma melhor experiência de consumo.
Considerando o atual cenário político e econômico de incertezas, é imperativo que os empresários e executivos do mercado busquem cada vez mais formas de reorganizar suas estruturas de negócios, visando, nos termos legais, otimizar suas atividades e reduzir o significativo impacto dos impostos e taxas inerentes à atividade, por meio da implementação de planejamento tributário.
Diante desse contexto, e na tendência do varejo mundial, este artigo buscará objetivamente esclarecer no que consiste esta modalidade de comercialização, suas vantagens, cuidados e os desafios para sua operacionalização.
O Omnichannel tem sido cada vez mais adotado no segmento do varejo por consistir na integração de uma pluralidade de canais de venda, quer seja na modalidade online e offline tais como unidades próprias, multimarcas, franquias, e-commerce, representação comercial etc., adequando-se aos anseios dos clientes quanto à sua preferência de atendimento e da forma de efetivação da compra.
Uma das principais - senão a principal - dificuldades que toda grande rede que pretenda expandir os seus negócios para outros canais de venda costuma enfrentar é justamente o conflito de interesses decorrente da implantação de um novo canal dentro do seu modelo de negócio.
De um lado, é inerente ao empresário a busca incessante em estar presente com os seus produtos/serviços em todos os canais de venda possíveis; de outro, a preocupação latente por parte de quem já está dentro do jogo ao perceber um novo direcionamento da empresa e a imprevisibilidade acerca de quais impactos esse movimento proporcionará nas operações já existentes tais como: queda de faturamento, desvio de clientela, concorrência interna, canibalismo da rede, entre outros.
Diante desse desafio, é de extrema importância que a empresa, ao optar por diversificar a comercialização e acesso aos produtos/serviços nas mais diferentes plataformas de negócio, que o faça de maneira integrada e sincronizada, sendo essa a principal diferença entre os conceitos de Multicanalidade e de Omnichannel.
Enquanto a primeira consiste, em síntese, na mera presença da marca nas mais variadas plataformas de comercialização, mas sem a capacidade de integração dos estoques físico e online, o Omnichannel se diferencia justamente nesse sentido, pois possui como objetivo conectar a empresa e seus mais variados canais de comercialização para que estes, de maneira sincronizada e estruturada, possam agir de forma cooperada e conjunta, proporcionando ao cliente maior agilidade na entrega da mercadoria. Existem diversas formas de se fazer isso, tais como: prateleira infinita, Ship From Store, pick-ups, entre outros, aumentando a credibilidade da marca, convertendo um maior número de vendas e resultando em um consequente aumento de rentabilidade na rede como um todo, atuando como canais complementares de negócio e não concorrentes entre si.
Não obstante a possibilidade de aumento da rentabilidade da operação, a implantação do Omnichannel também pode ser vista como um braço estratégico de planejamento tributário, possibilitando que a empresa usufrua, a depender do cenário concreto, de uma significativa redução fiscal e, diante disso, eventualmente inclusive praticar uma redução nos seus preços de vendas, visando maior competitividade no mercado e incremento das vendas.
Porém, é de fundamental importância estabelecer e documentar a presença do propósito econômico (Business Purpose), a fim de que a estruturação da operação esteja devidamente pautada e formalizada por meio dos respectivos contratos, de fato e direito, visando criar uma estrutura forte e robusta que evite questionamentos, principalmente do fisco, acerca da natureza jurídica da operação desenvolvida.
Concluindo, o principal desafio da empresa que desejar implementar o Omnichannel de maneira inteligente e estruturada, é assegurar que todos os stakeholders se enxerguem como parte do processo. Em assim fazendo, é muito provável que a estrutura do Omnichannel passe a ser vista não só como uma alternativa de planejamento tributário e de redução de tributos, mas, principalmente, como uma ferramenta que reforça o posicionamento da marca, transforma a experiência de consumo e alavanca as vendas da rede como um todo.
Alexandre Passos
Sócio
Graduado em Direito pelo Centro Universitário - UniBrasil. Pós-Graduado em Direito Civil e Empresarial pela Faculdade Damásio. Iniciou a sua trajetória na Baril Advogados em 2011 e há mais de 10 anos atua na área do Direito Empresarial, com ênfase em franchising, prestando assessoria jurídica especializada em consultoria e advocacia preventiva à inúmeras empresas dos mais variados segmentos de mercado, especialmente com foco na formatação de negócios e métodos de expansão das atividades no mercado nacional e internacional.